在东南亚带火Labubu之后，韩国女团BLACKPINK成员又在全球范围内，带火了喜茶全球的三倍厚抹。
7月21日，BLACKPINK成员在Instagram发布日常照片，其中一张照片，让海外的喜茶进入了“爆单”状态。
短短几天内，从伦敦到曼谷，从美国到加拿大，全球喜茶门店的订单量激增，甚至出现排队长龙。而该成员晒出的这款三倍厚抹，成为各地喜茶门店最早处于售罄状态的单品，有喜茶店员在小红书发帖表示：“今天没有活动，也不是第一天上新，怎么一下子‘一万个人’点啊？”
事实上，今年不少品牌扎堆上新抹茶新品。喜茶上新了多款抹茶茶饮；奈雪推出的径山抹茶茶饮收获了300000+好评；茶百道浓抹系列的2款单品同样选择了径山抹茶；茉莉奶白也推出了春季抹茶花香咸酪乳系列产品。现制茶饮外，好丽友在中国推出了清新抹茶味；伊刻活泉现泡茶也推出了抹春绿茶；立顿推出袋泡抹茶绿茶；认养一头牛推出了“径山抹茶鲜牛乳冰淇淋”。
在此之前，抹茶这一产品常常与日本宇治挂钩。美国研究咨询公司Grand View Research报告显示，亚太地区的抹茶市场在2023年占据了全球市场的57.76%，中国、日本、英国、德国的抹茶市场将迅速增长，日本和中国均被认为是抹茶的历史中心。
越来越多消费者通过源源不断的中国抹茶产品知道，抹茶起源于中国。在宇治抹茶之外，也会有越来越多消费者知道径山抹茶、铜仁抹茶，甚至是孝感抹茶的名字。
一、喜茶爆单，抹茶“杀疯”
BLACKPINK成员照片发布后，网友最先做的就是定位这款饮品，最终根据杯体的饮品颜色定位到三倍厚抹。
喜茶美国官方账号先是在这条内容下评论：“HEYTEA in hand.Lisa in frame.We love Queen Lisa too!”翻译过来，大概意思就是：手里拿着喜茶，镜头里有你，我们也爱你。
而在这张照片出现的第2天，上海、杭州的多家门店，喜茶三倍厚抹产品的销售量比前一日涨超500%。[2]各地网友纷纷晒出艺人同款的三倍厚抹已经售罄，甚至部分门店直接将这款单品下架。
喜茶全球门店也反应迅速，转发了该艺人和喜茶的“合影”。
美国和韩国门店还推出了“艺人定制款”的三倍厚抹。粉丝到门店打卡，关注该艺人和喜茶官方账号，即可获得一款撒有艺人名字抹茶粉的定制饮品。
除此之外，包括中国市场在内的全球喜茶门店，几乎都上线了喜茶抹茶饮品买一赠一的营销活动。只是因为活动紧急上线，导致全球大多喜茶门店的抹茶原料储备不足，活动产品长时间处于售罄状态。
而这些只是抹茶热潮下的一个缩影。
近几年，全球范围内越来越多的品牌推出抹茶相关产品。
今年5月，巧乐兹x哈利·波特联名推出雪糕新品，其中就包括抹茶海盐柠檬味，内层是抹茶味雪糕混蓝莓爆爆珠、外壳是带抹茶曲奇饼干碎的黑巧克力脆皮；今年6月，蒙牛旗下品牌奶特上新抹茶牛乳，其茶叶来自浙江径山茶区，经800目研磨加工处理；在口味上创新不停的海河牛奶7月推出了新抹茶椰椰风味，生牛乳含量≥80%，添加有椰浆粉和抹茶粉。
海外，估值5亿美元的现制咖啡品牌Blank Street Coffee则凭借着色彩鲜艳、口味丰富的抹茶产品杀出了重围。
2023年，Blank Street Coffee伦敦团队的一位调酒师调制了一款抹茶饮品，这款饮品在社交媒体迅速走红，品牌意识到抹茶或许会成为品牌制胜的关键。从那时起，BlankStreet就加大了抹茶饮品的研发力度，每季都会推出几款限定饮品。其联合创始人Vinay Menda介绍，目前抹茶饮品约占其总销售额的50%。[3]
《卫报》介绍，海外许多知名品牌利用抹茶的颜色，将产品打造为社交媒体的“吸睛利器”。[4]
这在海外还掀起了一场这是否属于“文化挪用”的讨论，因为消费者发现，目前抹茶应用和其最初的传统形态相去甚远。
日本文化交流机构Japan House的伦敦CEO Sam Thorne表示：“抹茶拿铁是一种年轻得多的‘传统’，如今在日本也非常受欢迎。虽然有消费者更倾向于将抹茶粉专门用于茶道，但另一些消费者则乐于在冰淇淋或糖果中享用它的风味。”[4]
值得一提的是，在海外媒体报道抹茶产品时，大多会将其与日本相关联。BBC报道称，抹茶的火热也与日本繁荣的旅游市场息息相关，日元贬值，吸引了全球游客，这导致日本商品需求增加。[5]
而Independent在报道抹茶原料价格的上涨时，也会提到背后原因是美国对日本进口产品增加了15％关税。[6]
想要在全球讲“中国抹茶”的故事，依旧任重道远。
二、产地“内卷”，它们在争夺“中国抹茶第一城”
抹茶起源于隋朝，在宋朝达到顶峰。南宋时期，日本僧侣荣西禅师两度入宋学习禅法，并将茶种与点茶法带回日本后，抹茶逐渐成为了茶道核心。
抹茶的历史，可能大部分中国消费者都不知道。
小红书用户 @Song 就表示自己在美国才第一次知道抹茶起源于杭州径山：“等茶的时候随手翻了下人家的茶叶小册子，本来只是打发时间，没想到被里面一句话暴击：Jing Mountain, Hangzhou. The original birthplace of matcha。所以说，抹茶本抹，是杭州老乡。”
虽然是杭州“老乡”，但今天有不少消费者都会将抹茶看作一种日本特产，与此同时却对中国抹茶知之甚少。
事实上，今天，中国抹茶已经从产量、消费量上全面赶超日本，成为全球最大的抹茶生产国和消费国。
《抹茶产业发展白皮书》显示，2020年，中国抹茶产量达到3916吨，占全球的55.72%，消费量达到3966吨，占全球的56.43%。预计2025年，中国抹茶总产量将超过5000吨。目前，国内抹茶生产集中于浙江径山、贵州铜仁、湖北孝感三个城市，并且这3个地区各有优势，都有成为“中国抹茶第一城”的底蕴或潜质。
潮新闻报道，2024年浙江省原料茶实现产值超20亿元，已成为全球最大的抹茶生产基地，其推出的九宇抹茶冰激凌大受欢迎。杭州径山还有历史加成，作为抹茶发源地，径山抹茶在市场教育上就有天然优势，一句“天下抹茶出径山”就是最自然的种草口号。
杭州市余杭区为了径山茶，成立了专门“茶办”，设立专项资金约1亿元，用于支持径山茶发展。在径山，有国内首台智能抹茶机，2分钟就能“冲”出一杯香醇可口的径山抹茶。
在FBIF2025现场，我们采访到了径山抹茶品牌相关的工作人员，她向我们透露，他们的抹茶产品目前仍处于供不应求状态。
径山抹茶的代表品牌是主打高端抹茶的九宇抹茶，茶叶销往全世界70%国家的银泉茶业。[7]
九宇抹茶推出了茶饮品牌“就爱搭茶”；品牌还有径山茶固体饮料系列产品，主打采用真茶研磨，不添加速溶茶粉；九宇还推出了就爱搭茶的袋泡茶，研发12款不同风味茶，让消费者享受搭茶乐趣。银泉茶业的抹茶远销美国、英国、德国等国家，以瓶盖形态推出了一款抹茶产品。这款名为“径百味·抹茶瓶盖”的产品于24年国庆推出，在三个多月时间内售出30多万颗。[7]
贵州去年的抹茶产量超过了1200吨，位居全国第一，也有人将铜仁市称为“中国抹茶之都”。
2017年，贵茶集团投资6亿元建设了贵茶产业园，是世界上最大的单体抹茶精制车间，年产量可达到4000吨。当地政府预计2025年将抹茶原料基地扩大至4.5万亩，预计2026年，全市抹茶产量将达1300吨以上，综合产值将超10亿元。[8]
来自贵州的新茶饮品牌去茶山也没有忘记家乡的这一宝藏原料，推出了多款铜仁抹茶单品，其中包括招牌产品贵州铜仁抹茶，芭乐生椰贵州铜仁抹茶、芒果生椰贵州铜仁抹茶……
贵州抹茶的代表企业是贵茶集团，贵茶发布了零食品牌“吾茶白”，推出了抹茶曲奇、抹茶巧克力、抹茶零食等系列产品。贵茶集团推出的欧标抹茶出口北美、日本，欧标抹茶茶叶生产和质量管理体系达到了欧盟标准，为了支持出海业务，贵茶集团还在美国、日本、德国、马来西亚、中东5个地区设立了分公司。
贵茶集团在贵阳还开设一家“贵茶潮饮烘焙概念店”，门店里主要售卖系列抹茶制品，这吸引了一些抹茶爱好者专门前往探店，小红书用户将这家门店称为“抹茶脑袋的福音”。
孝感的抹茶产业起步相对较晚，但依旧瞄准“中国抹茶第一城”冲刺。
在湖北省政府网站上，可以看到孝感“聚力打造中国抹茶产业发展第一城”的报道。为了达到这个目标，孝感市人民政府与中国茶叶流通协会签署协议共建抹茶产业，10家意向企业与孝感抹茶产业园签订了入驻协议，10家茶产业链企业与孝感首衡城签订了供销协议，5家银行与1家茶企签订了金融扶持协议。[9]
同时，孝感地处鄂东北，位于湖北省茶叶“五大优势产区”之一的大别山茶区，自然资源和生态环境给孝感茶产业发展打下了良好的基础。目前，孝感全市拥有抹茶茶园3500亩，碾茶、抹茶生产线7条，抹茶产能500吨，产品出口到日本，供应国内茶颜悦色、霸王茶姬、星巴克等食品饮料企业，占据了国内50%的抹茶饮品市场。[9]
新茶饮、渠道自营品牌在宣传产品的过程中，也开始主动提及抹茶产地。
径山抹茶、贵州抹茶，成为品牌产品宣传中主打的原料卖点，品牌主动提产地，就像艺人晒图带上喜茶一样，给径山抹茶、铜仁抹茶做了一次“自来水”。
三、如何从“特产”到“产品”？
从产量上看，中国已成为全球最大抹茶生产国，甚至反销日本，各地抹茶产品都各有特色。[10]
但，“中国抹茶”仍困于品牌。
从当地特产成为全国知名产品，到底需要什么？
近年来，消费者最熟悉的特产变产品的案例应该是广西的螺狮粉。它本是广西街边的传统地方小吃，但是随着工业化的转型，腐竹、酸笋等配料的保鲜问题被解决，现点现做的螺狮粉也变成了预包装的方便食品。2015年，柳州的袋装螺蛳粉销售收入仅5亿元；2020年，这一数字暴涨至105亿元；而在2024年，柳州螺蛳粉全产业链销售收入为759.6亿元，品牌价值达125.59亿元，带动超过30万人就业。[11]
从地方小吃变为百亿产业，螺蛳粉只用了5年，整个产业链目前正向着千亿奔去。而好欢螺、螺霸王、李子柒等头部品牌，也在螺蛳粉的浪潮中进一步出圈，扩大了自己的商业版图。全国的消费者不仅迅速接触到了螺蛳粉这一产品，还对螺蛳粉故乡——柳州印象深刻。
2015年，柳州市螺蛳粉协会成立，协会管理“柳州螺蛳粉”地理标志证明、“柳州螺蛳粉”实体店图形标识，让消费者对柳州的螺蛳粉有了更明确的认知，也对有类似标志的产品多一份信赖。
地方特产想要出圈，大多还是得落在具体的产品上。
云南盛产土豆，但少有消费者会在线上选购云南土豆。2024年，一款来自昭通鲁甸的土豆片在网上爆火，更多消费者才尝到了来自云南高原土豆的味道。香菜味、折耳根味、舂鸡脚味……云南元素口味引发了消费者的好奇，“噜咪啦”这个有29年历史的薯片品牌也做到了快速出圈，快速转化。
日本在抹茶产品运营上，除了吃到时间红利，也擅于推出有趣、吸引人的产品。
日本电视台就曾采访过东京的日本茶专门店“长峰制茶”，店内售卖了一款“呛人抹茶冰淇淋”。由于添加了过量静冈抹茶粉，因此不管是什么样的消费者来尝试，都会吐出一口“绿雾”，被抹茶粉呛到。但这款添加过量抹茶粉的产品却并没有劝退消费者，反而吸引了部分抹茶爱好者前来打卡，也对日本抹茶产品有了更深刻的印象。
影视作品的传播和大单品的出现，也会让当地特产的产品获得更高的附加值或销量的增长。
近来《长安的荔枝》电视剧、电影纷纷上线，这也推动了荔枝的销售。在京东平台，广东荔枝成交额同比增长超560%。美团数据显示，6月以来，用户针对“广东荔枝”的搜索量较5月环比增长143%，苏州、长沙、上海、成都、北京等地全国各地消费者纷纷对广东荔枝“疯狂下单”。[12]
而盒马的爆款红心苹果汁，则让消费者记住了新疆的红心苹果，这种本身还算小众的苹果种类，一下子变成消费者需要定闹钟抢的“爱马仕果汁”。在2023年11月-2024年4月的红心苹果汁季，盒马红心苹果汁销量同比暴涨400%。[13]
红心苹果汁刚上市时，一度出现数次断货潮，因为红心苹果产量有限。而对于中国抹茶而言，目前国内的产量充足，且仍有进一步发展的空间，在供应充足的情况下，中国抹茶需要更多的三倍厚抹，更多的“螺蛳粉”，更多的“红心苹果汁”。
行业协会的背书、清晰明确的标准，这些都能给产品带来更高的可信度；和地方特色的口味结合，也会吸引消费者想要尝鲜；趣味产品能增加话题性和社交传播力，给产品带来更多活力；大单品则能让消费者印象深刻，在脑海中将产品和地区更紧密的联系起来。这都是可以让“中国抹茶”从特产走向产品的方式之一。
径山的古法茶碾，铜仁的现代精制车间，孝感的产业园区……中国抹茶产量增长的背后，仍需要更多的产品去定义“中国抹茶”。
参考来源：
[1] 喜茶“千目抹茶”系列上新，创新研发持续引领产品差异化
[2] 被顶流爱豆LISA带货后，喜茶“三倍厚抹”爆单，2025年7月23日，时代财经
[3] Chavie Lieber，How Do You Build a $500 Million Coffee Chain? By Selling Matcha to Teens.，2025年6月19日，WSJ
[4] Nyima Jobe，The new green giant: how matcha took over the world，2024年7月31日，The Guardian
[5] Osmond Chia，World's thirst for matcha dries up global supplies，2025年7月25日，BBC
[6] Matcha latte prices set to soar as global craze and record-breaking heatwave fuel supply chain crisis，2025年7月28日，Independent
[7] 郭婧，径山抹茶何以“出发”？背后藏着不一般的视角，2025年1月4日，潮新闻
[8] 富文佳，贵州:“抹茶超级工厂”香飘世界，2024年2月22日，中国日报网
[9] 中茶协抹茶专委会在孝感成立 助力孝感打造中国抹茶产业发展第一城，2024年12月26日，孝感市人民政府
[10] 中国逆袭成全球最大抹茶生产国！贵州产量占全国四分之一，还反销日本，2025年6月6日，农民日报
[11] 朱柳融、刘心蕊，螺蛳粉成功模式如何推广扩容？，2025年4月29日，柳州日报
[12] 贺泓源 ，《长安的荔枝》经济学：带火岭南荔枝只是开始，2025年6月13日，21世纪经济报道
[13] Riri，销量暴涨400%！独家揭秘：盒马“断货王”红心苹果汁，背后故事首次公开，2024年5月31日，FBIF食品饮料创新
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